4P销售-将做大单进行到底

4P销售,这种所指的,并不是国际营销大师菲利普.科特勒研究的4P营销,而且根据我长期做销售总结出来的销售4步成交方法。分别是:
P1-现状(询问现状);Present
P2-问题(分析问题);Problem
P3-痛苦(挖掘痛苦);Pain
P4-快乐(给予快乐);Pleasure
我把它们整理成了标准“傻瓜手册”,强调的是实用性。很多营销的内容都太过理论化,经常使很多销售人员听着冲动,看着心动,想着感动,回家以后动也没动。因为没法动,全是理论化的东西,很难操作。在现场听课的时候,或者看着教材的时候,几乎忘光。然而,没有案例支持,只能相当于过上几天的神仙日子收场。
根据以上学员的学习现象,我把我的销售经验整理成简单的傻瓜手册,而且没有太多专业的术语,这样销售人员拿起手来就可以立即操作,再配合简单的案例指引,成效很大。4P销售的总体表格如下:
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例如:甲销售员与乙公司客户的对话;(询问现状)
甲销售员:您好,张总。好久没有联系了,最近还好吗?上次采购丙公司的那批器材使用得还好吗?感觉怎么样?
乙公司客户:您好,小陈。呵呵,是有段时间没联系了。那批器材用得还好。(分析问题)
甲销售员:是的,丙公司在行业里这个方面做得还不错的。那张总,您感觉什么方便改善一下就更好呢?
乙公司客户:最好是使用器材时,发出的声音能够小些就更好了。(挖掘痛苦)
甲销售员:哦。声音大吗?那可是个问题。声音大,容易引起噪音,是人听了很不舒服。短时间还不觉得怎么样,长期使用会让技术员得闷心病。现在很多人都出现这种病情,容易影响寿命。
乙公司客户:不是吧?真的吗?(给予快乐)
甲销售员:是真的,不信您可以去问医生啊。
乙公司客户:坏了。那该怎么办呢?
甲销售员:不要担心,我们公司最新研发的器材是无声的,并且有环保的标志。张总,要不,您有空过来看看。
乙公司客户:真的吗?太好了。我后天过去看看。
以上,就是最简单的4P销售原理。4P销售,重在有效挖掘客户的需求,并且通过引导需求实现成交,这也是销售的最基本核心本质。具体的内容,将在本章及以下内容详细阐述。
第1招:卖拐带给我们什么启示?
销售最基本的要求是:通过引导、暗示等方式,使客户认识到自己存在的问题,从而产生主动购买产品的需求。销售与营销不一样,销售在于点对点,进行技巧突破。营销在于面广,它强调用策划的方式、强大的宣传手段来征服客户。销售它通常运用于专门从事金额大产品交易、交易周期较长的企业里,这样的企业通常会要求销售技巧很强。例如:ABB、西门子、三一重工等企业,而营销通常运用于专门从事金额小、交易时间短的企业里,这样的企业通常会经常用广告轰炸的方式来堵住消费者的眼球。例如:可口可乐、肯德基、欧莱雅化妆品等等。
但并代表一些专门从事金额小、交易时间短的企业不销售,只是他们的偏重点不一样。同样,这些企业有时对于销售技能的要求也很高。毕竟只有销售,才能有收入;有收入,企业才能发展。否则,公司运营成本哪里来?财务的工资是谁发?
因此,我们总结:销售对于一个企业是多么的重要。而对于销售来说,如何掌握一些销售技能是关键中的关键。
下面先从小品《卖拐》入手,介绍其中对销售的启示,然后再对客户购买行为进行理论分析。
小品《卖拐》由赵本山、高秀敏、范伟三人表演,主要内容如下:赵本山通过暗示、引导等方式来欺骗范伟,最终使范伟相信自己的腿有问题,从而买下拐杖。下面先介绍《卖拐》的具体情节,完后在分析《卖拐》的启示。
【情景】赵本山卖拐
《卖拐》的情节可以分为九个阶段,即(因篇幅所限,剧本有删节):
—- 吸引范伟
高秀敏:啊,拐了噢,拐啦,拐了噢!拐啦,拐啦!拐啦!
范 伟:我说你瞎指挥啥呀你啊?你知道我要上哪你就让我拐呀你啊?
赵本山:喊卖。
高秀敏:卖噢!卖!
赵本山:卖啥呀?
高秀敏:拐
赵本山:连上。
高秀敏:拐卖了噢!拐卖了!
范 伟:恩?怎么回事儿?谁要拐卖你呀?
—-暗示范伟存在的问题(现状)
赵本山:应该告诉他~~~ 不告诉这病,危险~~~没事儿,我这看出点问题来,媳妇儿不让我说,你也不能信,你走吧,没事儿~~~呵呵~~~没事儿~~~走~~~
范 伟:神神叨叨的~~~ 你可真是~~~
赵本山:就这病发现就晚期!
范 伟:你怎么回事你啊?大过年地说点好听的!怎么回事儿!
赵本山:别激动,看出点问题来,哎呀,说你也不信~~~
范 伟:你得说出来我信不信呐,怎么回事儿啊?
—- 树立专家权威形象
赵本山:先不说病情,我知道你是干啥的!
范 伟:咳咳还知道我是干啥的,我是干啥的?
赵本山:你是做生意的大老板——
范 伟:啥?
赵本山:那是不可能地。
范 伟:废话,大老板有骑这个出来的吗?
赵本山:在饭店工作。
高秀敏:你咋知道他是在饭店呢?
赵本山:身上一股葱花味~~~ 是不是饭店的?
范 伟:那~~~ 你说我是饭店干啥的?
赵本山:颠勺的厨师!
范 伟:咦?
赵本山:是不?
高秀敏:哎呀,你咋知道他是厨师呢?
赵本山:脑袋大,脖子粗,不是大款就伙夫!——是不?是厨师不?
范 伟:哇,行行行~~~ 算算算你猜对了。
— 暗示腿存在问题(发现问题)
范 伟:那你刚才怎么的说我,说什么又是严重了,又是晚期,那是怎么回事儿?
赵本山:你能信吗?
范 伟:我我我~~~我信,
赵本山:在最近的一段时间内,感觉没感觉到你的浑身某个部位,跟过去不一样了。你想,你使劲想~~~,真的,
范 伟:我没觉着,我就觉着我这脸越来越大呀?
赵本山:对了,这不是主要病症!你知道你的脸为什么大吗?
范 伟:为啥?
赵本山:是你的末梢神经坏死把上边憋大了。
范 伟:那是哪憋的呢?
赵本山:腰部以下~~~ 脚往上~~~
范 伟:腿呀?
赵本山:对头!
—– 解释腿问题的产生原因(挖掘痛苦)
赵本山:走起来,走起来!别控制,腿百分之百有病,别控制,放松!走!走走走!走,快走!走,别想,你跟我走好不?走起来,一点一点就好了,走~~~ (范伟配合做动作) ~
范 伟:大哥,这是怎么回事呢?这?
赵本山:别着急,你呀,小的时候,崴过腿,
范 伟:没有啊,我这只崴过呀?
赵本山:转移了!不知道吧,后来你的职业对你很不利,原来你不是颠勺,你是切墩,老是往这腿上使劲,就把这条腿压的越来越重,越来越重~~~ 轻者踮脚,重者股骨头坏死,晚期就是植物人!
—— 提出解决方案(给予快乐)
范 伟:大哥,那什么我得用点什么药呢?
赵本山:用药不好使!
高秀敏:大过年的,别让人吃药,快说拐吧!
赵本山:看,我老伴都知道,拄拐!
—- 以身说法,说明不用拐杖的严重后果
范 伟:拄拐?
赵本山:请坐~~~ 拄上拐之后,你的两条腿逐渐渐就平衡了,一点一点也就好了,我当初,一个老头看出我腿有病,她就心疼钱,不让我看病,最后,残了~~~
范 伟:你呀?
赵本山:里头有钢板,回不过来弯~~~
范 伟:这是条废腿呀?
赵本山:你不用腿~~~ 看~~~ 我给你走,我过去都没走~~~ 这完了都~~~
(赵本山走)
范 伟:哎呀,哎呀,哎呀我的妈呀,哎呀呀呀~~~ 这么严重呐。
—- 暗示拐杖价格
赵本山:我甩掉多少只鞋了!
范 伟:那个~~~ 二百二~~~
赵本山:二百二呀?正好一副拐钱。
—- 促使范伟怀感激地买下拐杖
范 伟:那得在哪买拐呢?
高秀敏:这不是吗,正好把这副拐就卖给你~~~
赵本山:你说啥呢?过去!卖啥呀?我拄什么玩意卖?你咋这样呢?女人抠,送给他不就完了吗?
范 伟:别呀~~
赵本山:别说话了行不?接拐!
范 伟:呀,大哥!哎呀,大哥,我不能白要,我得给钱~~~
赵本山:我知道你性格,她女人要钱了,你也磨不开不给,你要脸,你这么给你说我不要就等于瞧不起你,是不?我还得要,给一半,一百。
范 伟:哎,行行行~~~
赵本山:别激动~~~ 回去好好养病,过几天就好了~~~
范 伟:好~~~ 大哥。
赵本山:别激动。
范 伟:那什么~~~ 我啥也不说了我~~~
一、《卖拐》的启示
《卖拐》实际上是一个成功销售的典型案例,其中蕴含了如下一些销售启示,即:
1、卖拐从不讲要卖拐:销售员不能轻易透露自己的所卖的产品;
2、信任感:“赵本山”对范伟心理把握的技巧令人叫绝。以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意,以“恐吓”引发“范伟”的关注,以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣,以“同病相怜”引起“范伟”的信任等等,无不环环相扣,恰到好处,充分掌握了“范伟”的心理特征,通过这句经典台词“你老跟着掺啥呀!这是同情心,你知不知道?”达到高潮。同样,我们销售人员也需要掌握专业的知识与灵活的技巧来获取客户的信任。所以,我们说未来的销售人员应该是以技术为导向的销售顾问。
3、引导需求:除了掌握“范伟”的心理,运用“恐吓”等方式外,“赵本山”在引导和激发的运用上也是值得玩味的。如让“范伟”走两步试试,让“范伟”跺脚,让“范伟”想想等,一步一步引导和激发“范伟”跟着“赵本山”的思想走,这个过程彻底让“范伟”相信了自己“有病”。引导和激发其实就是一种“体验营销”的方式,我们更愿意把它称为“近距离营销”或者“贴身营销”,在近距离的沟通中,在引导和激发的过程中,带领客户自动进入心理体验和行动尝试,没有什么比这更具有说服力了。当然,“忽悠”这个词,多少有点贬义,我们需要正面来看。
二、《卖拐》启示的延伸:
从《卖拐》当中,我们更加可以看出了销售技能发生的变化,传统的销售技能已经不能再乖乖地让客户买单。
1、80年代的销售:上帝式销售;
80年代,我国的民营企业还不是很多,竞争并不激烈。基本上企业生产什么产品出来,销售人员很轻松的就可以销售出去。很多客户看到市面上的新产品,那都是一种新奇的状态。而且,80年代的人们手中开始有点闲钱,拥有基本的消费能力。因此,这个时代不需要太强的销售技能,销售人员就像上帝一样,坐着基本上就有单子。
2、90年代的销售:勤奋式销售;
90年代,我国的民营企业越来越多,加上国外外资企业进入,竞争越来越激烈。基本上每天都可以看到很多新出来的产品出现,太快的变化扰乱了消费者的视线。这个时代的销售人员,每天都需要很勤奋的向客户推销,有时候的单子是客户看到销售人员的努力,感动后才出现成交的。因此,这个时代的销售被称为“勤奋式销售”,基本上每天销售人员都会很辛苦。
3、00年代:技巧式销售;
00年代,如果你做销售,不懂得如何进行引导客户、挖掘需求,基本上很难赢取订单。那时的客户已经很有智慧,学历也很高,通常不容易用简简单单的介绍就能使他们买单。这个时候,出现了很多销售技能。例如:二选一法,观众促销法,五同一友法等等,数不胜数,已经进入了今天不变点花样,明天客户就会发生免疫的状态。因此,那个时代做销售,需要更多的销售技巧。
4、现在:职业顾问式销售;
现在做销售,你需要使自己成为这个行业的职业顾问,才能很好的工作。例如你卖的是化妆品,你需要懂得化妆品的基本知识,还需要懂得这种化妆品对她本人的养生好处,除此之外,还需要懂得该化妆品用过之后,他的丈夫、朋友的看法如何等等。。。。。。
因此,在现在做销售,你需要的就是全才。基本上你做好了销售,未来你就可能成为一个职业经理人,具备了一个老板的潜质。可见,这种职业销售的重要性。
第2招:职业销售人员的三种角色是什么?
【情景】医生是最好的顾问
有一病人,拉肚子,哎哟,那个痛呀,真是疼痛难忍。
这时,走过来一位药品销售员,看准了这一病人,看到他呲牙裂嘴,痛得厉害。便停下来,问“不舒服吗?”,病人点点头。药品推销员心想机会来了,立刻从包里拿出一大堆药物来,有补肾的,治头痛的,治脚气的,治胃痛的,治肚子痛的,什么东西都有,他一个一个的推销:肾不行了?头痛?有脚气?胃痛?肚子不舒服?费尽唇舌,病人什么都没听明白,只知道肚子还痛的厉害,昏过去了。什么都没卖出去。药品推销员沮丧的离开了。
又一天,这病人又犯肚子痛(准是一顽症),这时,来了一个医生推销药品,医生拉住病人望、闻、问、切,一番功夫,得知这病人闹肚子痛,开了一方药剂,嘿,药到病除,病人千恩万谢,二话不说就把药钱付了。
兄弟姐妹们,同样是卖药,医生为什么就很快的把药卖出去了,还让病人感激涕零呢?
所以:医生是最好的顾问,他的立场是病人,利用自己的专业知识,来了解病人的需求,建立足够的信任,从而推荐有针对性的产品给病人,达到销售的目的。
要想成为医生一样的销售顾问,至少有几个条件:专业产品知识、问、听、说的技能、良好信任感的态度。一般的销售人员基本上,看到客户就喜欢推荐自己的产品,简单了解客户的需求,甚至不了解,让客户有一种被强迫的感觉,就算客户购买了你的产品,事后后悔的比较多,总感觉自己被欺骗;因此,真正的销售顾问不同,我感觉之间有一些差异:
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【情景】最职业化的销售员:从卖鱼钩到卖巡洋舰
一个乡下来的销售员去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。
老板问他:“你以前做过销售员吗?”
他回答说:“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”
老板喜欢他的机灵:“你明天可以来上班了。等下班的时候,我会来看一下。”
一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了,而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点,差不多该下班了。老板真的来了,问他说:“你今天做了几单买卖”
“一单,”年轻人回答说。
“只有一单?”老板很吃惊地说:“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”
“300,000美元,”年轻人回答道。
“你怎么卖到那么多钱的?”目瞪口呆,半晌才回过神来的老板问道。
“是这样的,”年轻人说,“一个男士进来买东西,我先卖给他一个小号的鱼钩,然后中号的鱼钩,最后大号鱼钩。接着,我卖给他小号鱼线,中号鱼线,最后是大号鱼线。我问他上哪儿钓鱼,他说海边。我建议他买条船,所以我带他到卖船的专柜,卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区,卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”
老板后退两步,难以置信地问道:“一个客户仅仅来买个鱼钩,你就能卖给他这么多东西?” “不是的,”乡下来的年轻售货员回答道,“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他‘你的周末算是毁了,干吗不去钓鱼呢?’
最厉害的销售就是在于精确的引导出客户的需求而不是意味的去推销产品,因为没有需求就一定不会存在销售。
经过对销售顾问角色研究调查,我们发现客户希望销售人员成为以下三种角色:
1、长期的同盟
2、业务咨询顾问
3、策略上的协调者
以上每一种角色都可帮助销售顾问达致成功的销售,而销售顾问如何扮演以上三种角色的程度,更可用来预计该销售顾问能完成多少预期的销售业绩。
1、长期的同盟
销售顾问若要担任这方面的角色,则必须表明他愿意帮助客户达致长期或短期成功的承诺。
1)彻底并诚实地回应客户的顾虑;
2)帮助潜在用户,充分了解产品的特征、优点、利益和使用方法;
3)要实事求是地去定位自己产品和公司的长处和短处。应该展示自己产品和公司的优点,而不是强调竞争对手产品或公司的缺点;
4)应该站在客户长期需要的问题基础上给予建议,而不是只以销售自己的产品为主;
5)本身能够推销什么,或需要推销什么作为出发点;
6)从客户处取得资料,以订立和加强将来业务的方向;
2、业务咨询顾问
销售顾问若要扮演这方面的角色,必须在业务的知识,的基础上加以运用,以确定需要和解决问题。
达成这角色的实践方法是:
1)从认识的人方面获得有关客户业务的资料;
2)把眼光放在“大局”上,而不是专注于细节,特别在业务关系开展初期,更该如此;
3)找出不同层次的问题和需要(例如:最主要的业务问题、公司方面的问题和优先考虑的事情、部门的问题和需要,以及个人方面的问题和需要);
4)展示你产品对减低成本和增加利润方面的利益;
5)即使不一定能对达成销售有直接帮助,仍对客户提供在商业上有用的资讯;
6)说话时,要考虑并顾及聆听者的知识水准和经验;
7)学习恰当地引用故事和比喻;
3、策略上的协调者
销售顾问若要扮演这方面的角色,他必须促进销售机构和客户公司主要人员间的沟通,协调所有与销售和服务有关的活动。达成这角色的实践方法是:
1)向销售机构内的其他人寻求协助或指导;
2)采取一种解决问题的态度,去处理在生产、运送和服务上的问题;
3)主动做协调工作,以满足客户目前和将来的需要;
我们发现,优秀的销售顾问总是和客户建立长期和顾问式的关系。不仅能帮助自己公司达到业务上的目标,而且还能帮助站在客户的立场,帮助他们达成业务上的目标;因此,成为高明的销售顾问就必须达到:“我们永远要比客户落后一步拥抱结果;我们永远要比客户提前一步看到结果的境界。
在任何产品的定义,价格只是核心产品,其包装、服务、附加价值、品牌、诚信、信誉、成功案例、行业标准、技术实现、销售人员、职业化、销售力等就是其价值的综合体现。其实在老板心中,一直有一个声音在说:“价格战不能在打了,企业利润越来越薄,我该怎么办?”;同样,销售人才心中,也有一个声音在说:“我也想卖高一点价格,但是,价格一点,就没有竞争力了!”;所以,大家共同心声就是“我要价值,我不要价格,让我们提升销售力吧!”
要想提升销售力,就是改变销售人员的心智,让职业化得以张扬,让专业化形象得以展示,让角色定位得以转变,让知识提升得以提炼,让技能娴熟得以发挥,让信任感得以延续………这就是销售力,这就是职业顾问的销售力。在对顾问的理解上,我们上面提炼了一句经典的话:“我们永远要比客户提前一步看到结果;我们永远要比客户落后一步拥抱结果!”
这句话暗示了销售顾问最关键的三个技术:
1、销售顾问永远要掌握销售过程中的主动权;当然,主动权不是讲话多,而是,有目的地引导你的客户,建立信任,让客户沿着你的思维方式进行沟通,客户的参与程度越高,往往信任感越强,销售的可能性越大;
2、销售过程中设计问题是非常有必要性;因为销售不是讲出来的,销售是问出来的,问出客户的需求,问出客户的问题,问出对现有供应商的不满意,从而激发了客户的行动力而产生的;特别是工业产品更是如此,同时,客户经常问你的问题,只要你做过销售,基本上发现,客户问题的种类几乎是差不多的,所以,尽可能地设计好问答的问题,让客户更加满意,就是关键了;
3、销售顾问总是让客户你得到快乐,自己才幸福;因为客户问题被解决了,不满意消失了,客户得到了解决方案,自然就得给我们“李子”,这就是“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐啊!”
因此,销售顾问就是通过我的专业知识,提出良好的建议,为客户提供增值服务,从而获得相应的利润。如果你比你的竞争对手为客户提供低成本的增值服务,为客户创造更多的价值,你就会获得更好的生存条件。
第3招:职业销售人员的常用手法是什么?
销售人员的成功,往往需要看他领悟到了哪个阶段。从普通的销售上升为行业内的顶级销售人员,需要大量的实战经验和深入思考,一般销售人员的成长大致会经历以下五个阶段:
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图 销售人员成长阶段梯形图
第一类销售人员:是属于菜鸟类,通常从事销售的时间为6个月-1年以内的时间,看到客户,眼睛发光,拼命拉着客户开始介绍自己公司的产品及对客户的好处,能够降低成本,提高利润等;这种只会说,而很少听的人,销售通常比较难做,因为,根据我们研究发现,销售人员与客户沟通时间越长,参与程度越高,通常成功几率比较大;这种境界叫菜鸟境界。
第二类销售精英:是属于中鸟类,通常从事销售的时间为1年-3年以内的时间,喜欢玩销售技巧,经常问客户:“这周有空,还是下周呢?”、“那我来做一份技术方案,你准备向老总或者技术总监来推荐,是吗?”,然而,面对经验丰富的采购高手,通常难度比较大,采购经理的回答:“对不起,我都没有空;或者,我看看方案再说吧”。
第三类营销顾问:是属于老鸟类,通常从事销售的时间为3-5年,这类销售顾问,通常比较不慌不忙,能够站在客户的立场,为客户着想,例如:“你期望:提供一些什么产品?、为什么你需要这类产品呢?、我感觉:这个产品是不错,不过技术不够稳定,而且价格比较贵,所以,我建议:你这样的大客户应该选择技术稳定的产品比较好!”;这类销售顾问,就像医生一样,懂得望、闻、问、切四个技巧,而且专业知识也比较成熟,这种老鸟,通常能把价格向价值进行转变,从而提升客户的真正的价值,建立忠诚度的客户。要想做到老鸟,平时沟通要做到三招,第一招,虚招。大家含寒喧寒喧。第二招,实招,一点点展现你的实力。最重要的是第三招,叫见招拆招。需要慢慢的引导客户。
第四类营销专家:是属于遛鸟类,通常从事销售的时间为5年以上,这种销售专家,是到什么山唱什么歌,见人说神话,见鬼说人话的,见到好朋友说真心话,见到不人不鬼说胡话。他们与客户沟通,谈技术层面比较少,谈理念更多,重点是让客户有成就感。达到遛鸟境界的人他一定可以做到,兵来将挡水来土掩。这个境界是最厉害的境界,我们认为是最高明的境界。
第五类行销大师:属于呆鸟类,也简称神鸟。这种人要么不发言,要发言都是一套一套的。这个境界我们叫做呆鸟境界。举例说:有人总结了四句话,第一句,读万卷书不如行万里路。这么一句话说,实践很重要。第二句,行万里路不如阅人无数。要多的实践更重要,第三句,阅人无数不如听名师指路,就是说在行业里面,有成功人给你指路。相对而言,要少掉很多摸索的境界。第四句,听名师指路,不如消化吸收,慢慢领悟,这个境界高了。像这么总结的,这么好的高度的,就可以认为是呆鸟。
通过上述销售人员五个阶段的分析,不难看出,销售人员采用什么方法进行销售,取决于他们到了哪个阶段。然而,每个销售人员都希望自己修炼成最高阶层。以下就是最高阶段的呆鸟通常使用的方法。
【情景】水果贩子的营销学
老太太离开家门,拎着篮子去楼下的菜市场买水果。
第一个小贩:
她来到第一个小贩的水果摊前,问道:“这李子怎么样?”我的李子又大又甜,特别好吃。”小贩答。
第二个小贩:
老太太摇了摇头,向另外一个小贩走去,问到:“你的李子好吃吗?”我这里有好多种李子,有大的,有小的,有国产的,还有进口的。您要什么样的李子?”
“我要买酸一点的。”我这篮李子又酸又大,咬一口就流水,您要多少?”来一斤吧。”老太太买完水果,继续在市场中逛。
第三个小贩:
这时她又看到一个小贩的摊上也有李子又大又圆,非常抢眼,便问水果摊后的小贩:“你的李子多少钱一斤?”
“老太太,您好。您问哪种李子?”
“我要酸一点儿的。”
“其他人买李子都要又大又甜的,您为什么要酸的李子呢?”
“我儿媳妇要生孩子,想吃酸的。”
“老太太,您对儿媳妇真体贴,她想吃酸的。证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少?”
“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴,便又买了一斤李子。
小贩一边称李子,一边问老太太:“您知道孕妇最需要什么营养吗?”
“不知道。”
“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗?”
“不清楚。”
“猕猴桃有多种维生素,特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃,她一高兴,说不定能一下生出一对双胞胎。”
“是吗?好,那我就再来一斤猕猴桃。”
“您人真好,谁摊上您这样的婆婆,一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃,嘴也不闲着。“我每天都在这摆摊,水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的,您媳妇要是吃好了,您再来。”
“行。”老太太被小贩夸得很高兴,提了水果,一边付账一边应承着。
在这个案例中,第三位小贩显然比另两位老道得多。首先我们注意到三位小贩在销售时的立场差异。前两位小贩以他们各自的产品为主,并不关心老太太的内心需求。其次在扮演的角色上,第三位小贩懂得以换位思考来赢得客户的好感,第二位小贩虽然懂得一些销售技巧,却没有想到以老太太的立场来考虑问题,而第一位小贩就更缺乏经验,只会说,不会听。最后,第一位小贩引起了老太太的反感,第二位呢,首先印象不错,但是客户就算这次买了,回头就可能后悔,下次不再光顾。第三位小贩则以他的专业度成功塑造了客户的信任感,具备长期与老太太合作的情感基础。谁是真正的销售高手?答案在此分明。
对于客户而言,他愿意付钱给我们,本身就是存在对现状的不满意或对未来拥有的向往,这之间的差距就是需要改善的地方,其实就是问题。我们经常说,问题越大,机会点越大。所以,为客户解决问题是销售顾问的基础,然而,发现问题是销售的开始:我们必须知道客户面临哪些问题,哪些是急于解决的,哪些是被其忽视的,我们必须清楚;同时,根据轻重缓急来解决这些问题,更是非常重要。
要想成为一名优秀的销售顾问并非易事,需要不断的观察和学习,需要与客户不断进行沟通和交流,不断对问题进行分解,提出问题可能的解决办法,并不断地证明这些方案的可行性。以下这些就是职业销售人员的常用手法。
(1)熟悉客户的行业情况及业务模式
要想成为客户的顾问,比他更深切地了解其行业背景和业务模式是必须的。更重要的是,你要能从企业自身的角度和客户的角度同时来思考,并能将两者结合起来。在具体分析时,可以借助各种分析工具,如SWOT分析、波特五力分析模型、价值链分析等,以求清晰地了解这个行业的现状、存在的问题、潜在的机遇和客户的行业地位、优劣势等。
(2)问题的发现和评估
在对问题的发现和评估中,你需要先收集A、B两个问题集合。然后通过对这两个集合的对比分析,找到C集合中的问题。这些问题就是你进行顾问销售的基石。
需要说明的是,为什么要从“你和竞争者现在都能解决的问题”开始?因为,这样的问题所指往往是最不需要成本就能为客户带来价值的地方,是顾问销售最为务实的起点。而且,“思路决定出路”,并不是大家都能做的就没有价值,而是谁先做了谁就实现了价值。
(3)扩大解决问题的范围
扩大解决客户问题范围的价值主要分为两个方面:对于客户来说,减少他们的工作量、工作难度和工作成本;对提供商来说,问题的复杂度相对于问题的范围不是呈线性而是呈几何级数增长的;所以,解决客户问题的范围越广、复杂程度越高,销售顾问的价值就越大,客户的对你的依赖程度就越高。ERP软件的销售就是这样:销售方咨询能力的大小直接决定了客户在多大程度上享用ERP所能带来的好处,同时付出更少的转换成本。这就很容易理解为什么ERP软件的销售商通常都是实力强大的咨询公司,他们对于企业业务流程重组的能力和对ERP系统实施的理解及经验有时甚至超越了ERP产品本身的价值。
(4)提供产品到提供解决方案
一个方案肯定比单纯的产品复杂,必然需要更多的咨询和服务。所以,提供解决方案是最容易是销售顾问的特长。一个真正意义上的解决方案通常是完整系统地解决客户某一方面的问题。它构建的是一个有机的系统,而如何将这个系统组建起来,如何让这个系统有效率地运行起来,如何将这个系统和已有的工作流程相互融合等等都需要一个广泛而深入的知识体系来支撑。通常,客户并不具备大部分所需要的知识。例如,一个金融IT解决方案就涉及到实现安全、通讯、管理等功能的软硬件产品,建设和管理这样一个系统所涉及的技术范围和金融机构原本的专业知识领域是截然不同的。所以,客户对咨询的需求通常高于对产品本身的需求。这就是为什么IBM、思科、惠普等这样大型的具备IT咨询业务部门的销售顾问在类似的业务领域具有无可比拟的优势。通过对客户行业背景及业务流程的了解,通过不断横向扩大解决问题的广度和纵向扩展解决问题的深度,销售顾问就可以形成自己独特的解决方案。